上世紀60年代，麥卡錫教授在其《營銷學》一書中，第一次提出了4P理論，即產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷 (promotion)，這個以企業為中心的營銷理論為企業的市場營銷策劃提供了一個良好的分析框架。因為這個理論容易理解，便于操作，自提出后就被理論界和務實界奉為圭臬。 江山代有才人出。30年后，一個叫勞特朋的美國營銷專家，發現了4p理論對消費者重視不足的缺陷，也不滿意自己被傳統的分析框架所約束，提出了以消費者為中心4c理論，即消費者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)。4c理論彌補了4p理論的不足，另辟蹊徑提出一個新的分析框架。 4p理論和4c理論分別從企業和消費者的視角看待營銷過程，可以說是相互補充的。把二者放在一起已經是一個完整的營銷分析分析框架�？上Ш髞碚呖傉J為自己比前人聰明了的多，提出了各式各樣的4什么什么理論。于是，不同的人在4的后面換了不同的字母。如果僅僅換幾個字母也就罷了，最奇葩的是理論創新把前面的數字進行了升級，有的升級到兩位數以上。不知道創新者想沒想過，誰有時間去記十幾個單詞的簡稱呢？沒時間記就不想記，不想記就記不住，記不住的東西只能被放在某個筆記本里安息。 創新誠然可貴，但是創新之后如果還不及創新前干脆明白，那創新的意義僅僅止于孤芳自賞，意義不大。被競爭重壓下的營銷人沒有時間去記住那些花里胡哨的營銷理論創新，還是習慣于把4p理論和4c理論玩弄于手掌之中，經常拿出來用用。兩個理論之后的“創新”終究被時間的河流沖刷到一個看不到的角落中。 我相信前人的智慧在任何時代都能獲得新生。我無意于讓一個蹩腳而奇葩的理論去證明自己的創新能力。在這里我想做的只是為大家提供一個切入點或者思考視角，幫助大家找到最為有效的網絡營銷方式。 確切地說，關于網絡營銷，不乏一些經驗性總結，但是成熟的或者成體系的理論至今還沒有真正形成。對一些營銷現象的解釋和營銷策劃方案的實施還沒有脫離傳統營銷理論的分析框架。唯一的不同是使用了互聯網時代的營銷工具。 互聯網時代是一個“急功近利”的時代，找到通往成功的道路是最為重要的。相比于晦澀的理論，找到合適的工具更為務實，更有效率，也更能帶來生產力。思路決定出路，找到合適的工具，首先要有一個正確的思維方式。成功的網絡營銷，必然有適合這個時代的營銷思維。根據我多年的實踐和研究，互聯網時代的營銷必須具有三大思維：定位、關鍵詞和為客戶創造價值。 一、定位 “定位”這個詞，在傳統的營銷思維中也存在。4p理論和4c理論思想內核就是“定位”。在傳統的市場營銷中，營銷人員經常給自己的產品定位，這包括目標市場定位、產品價格定位、品牌定位等等�！岸ㄎ弧笔菭I銷的核心，也是營銷的支點。沒有市場定位，或市場定位失誤，營銷失敗是必然的。一個正確的“定位”，能幫助你撬起一個巨大的市場。 互聯網時代，盡管世界因信息傳遞速度加快和信息獲取難度的降低而變得平坦，但是市場分割卻在加速度進行。網絡營銷中的“定位”相對于傳統營銷，更為必要。在互聯網時代，長尾市場表現的最為明顯�；ヂ摼W讓人類的需求更加多樣化，多層次。需求自動產生供給。商品和服務的多樣化和多層次也隨之產生。在無限豐富的商品供需匹配中，市場需求曲線會如一條長長的尾巴，無限延伸。在尾端的市場需求量無限趨近于零，但永遠不會為零。這就意味著無限細分市場的存在。 細分市場的無限性僅僅代表機會的無限性，而不代表你擁有所有的機會。你只能在一個或幾個細分市場中提供產品或服務。人類的需求無論多么多樣化和多層次，都不會是無限的。一個人只會關注自己需求的商品和服務。任何細分市場都只能滿足一部分人的需求。這決定了你必須對自己為哪些人以哪些方式提供哪些產品或服務有清晰的思考。這就是“定位”。 “定位”是網絡營銷的最為重要的思維。如果說在傳統營銷時代，你還可以在匆忙行路中尋找出路，那么網絡營銷時代，你只有找準道路后才能上路。首先，網絡時代沒有太多的時間給你試錯。每一次試錯，你失去的不是機會，而是極其珍貴的時間。其次，網絡時代，任何一條路都能走的開，只要你堅持，因為需求總是存在的。也許你會說“這條路并不適合我”，但是如果一個經過你深思熟慮的選擇也要后悔的話，那你覺得還有什么樣的選擇適合你呢？最后，任何一條路都能走的開，只要你堅持，因為需求總是存在的。也許你會說“這條路并不適合我”，但是如果一個經過你深思熟慮的選擇也要后悔的話，那你覺得還有什么樣的選擇適合你呢？最后，網絡時代任何一條路都可以因創新而拓寬。創新不僅僅需要知識，還需要毅力、經驗和判斷力。如果選擇一條路就半途而廢，那么創新根本不可能與你有緣，僅僅因為你的退縮，退縮證明了你缺乏毅力，退縮讓你無法積累經驗，退縮讓你失去了對行業的判斷力。 15年前，馬云在創業時，中國有多少人知道B2B、B2C、C2C，這些聽起來玄而又玄的術語？又有多少讓相信他所說的未來？“讓天下沒有難做的生意”這樣的定位成就了今天的阿里巴巴。有人說他把握住了時代脈搏。我想說，不！互聯網時代即將到來，在那時已經成為共識，為什么是馬云擁有了今天？因為他的堅持。這就是互聯網時代“長尾市場”的神奇。尾端的一個小小市場，也許會是以后的大市場。15年前，在中國，在網上做生意就在尾端。像搜狐、網易、雅虎這樣的門戶信息和分類目錄網站當時何其火爆？而馬云卻固執地選擇了尾端。也許是慧眼獨具，但我寧愿相信這是對“定位”的堅持。 想在網絡營銷中出彩，請先“定位”吧。只有定位，你才有清晰的方向，不會在互聯網信息之洋中迷失；只有定位你才能選擇適合自己的方式在互聯網創業，清晰的掌握你為客戶提供的服務，從而為找到有效的客戶提供方向。只有定位你才能找到合適的平臺和營銷工具進行營銷，找到有效客戶，使得營銷成本最小化；只有定位，你才能給自己一個堅持的理由，“任爾東西南北風，咬住青山不放松”。 二、關鍵詞 細分市場是無限的，而電腦屏幕或手機屏幕是有限的。在“定位”之后，如何才能讓你的產品和服務被需求者知道呢？廣告。對，是廣告。但是廣告多矣！傳統媒體中已經充斥了人人厭惡的廣告，互聯網時代中的廣告是不是也讓人人生厭呢？這種人人生厭的廣告效果有幾何呢？ 互聯網的優勢是需求者也會自動顯示或暴露自己的需求信息。這個顯示或暴露的過程，給了網絡營銷廣告精準投放的機會。一如青春期的男生女生，對方一個眼神或者一個動作，就是一個示愛的信號，另一方如果足夠敏感，總能抓住機會�；ヂ摼W沒有愛情有魅力，但它給供需雙方提供了信息匹配對接的平臺，而讓這個平臺充分發揮作用的就是“關鍵詞”。 在上網時，我們尋找信息最常用的方式就是在搜索引擎網站，比如百度中輸入與信息高度相關的幾個字，然后搜索。這幾個字就是“關鍵詞”。關鍵詞是信息的濃縮，是信息的焦點，是信息的閃光點。相對于汪洋般的信息，“關鍵詞”的重要性是不言而喻的。搜尋信息者，需要利用合適的關鍵詞，找到自己需要的信息。提供信息者，需要尋找合適的關鍵詞，讓自己的信息最快最先暴露出來。關鍵詞對信息的供需雙方都體現出極其重要的工具性。 _ 在網絡營銷中，營銷者必須有關鍵詞思維，必須學會使用關鍵詞。關鍵詞不僅僅要傳遞商業信息，更要傳遞優秀的商業理念，承載深厚的文化氣息。純粹的商業信息，僅僅是交換信號的釋放。對于那些沒有交換需求的網民，這樣的信號是可憎的。除了交換，沒有人愿意看，更沒有人能記住。這樣的關鍵詞在網絡營銷中所起到的效果是有限的。 關鍵詞的選用，技巧有很多，但最重要要的是兩個“高度”，即關鍵詞的選用既要和自己的產品和服務高度相關，又要和需求者搜尋信息時常用關鍵詞高度關聯。這樣才能形成供需雙方最大信息交集，使產品和服務信息出現在需求者的面前。 關鍵詞的選用，技巧有很多，但最重要要的是兩個“高度”，即關鍵詞的選用既要和自己的產品和服務高度相關，又要和需求者搜尋信息時常用關鍵詞高度關聯。這樣才能形成供需雙方最大信息交集，使產品和服務信息出現在需求者的面前。 關鍵詞的選用是動態的而非靜止的�；ヂ摼W時代，人的獵奇心理似乎表現的特別明顯。上網者每天都想找到新奇的新聞或者新奇的詞語。于是，每天都有熱炒的新聞，每天都有或離奇或勁暴的網絡詞語。網絡是個性張揚的舞臺，每個網民都是國王。關鍵詞的選用時也要迎合這些“國王”的獵奇心理，經常進行更新。關鍵詞的選用過程是一個在動態中尋求優化的過程。關鍵詞，一件合身的衣服，或艷麗、或清新、或時尚、或穩重，風格或許不同，但最重要的是能讓別人看到，并認可。 三、為客戶創造價值 定位，讓你知道你要干什么。關鍵詞，讓別人知道你在干什么。僅此還不夠，還需要讓客戶知道你能給他們帶來什么。這就是客戶價值�？蛻魞r值是完成最后一跳的關鍵環節。讓客戶認可就要為客戶創造價值。如果你所做的得不到客戶認可，即沒有為客戶創造價值，那么一切勞動都是無效的。正如一個男生在心儀的女生面前獻盡了殷勤，但是最終沒有俘獲芳心，無論別人如何寬慰，他必須承認他失敗了，功課白做了。所以，你必須努力為客戶創造價值。 為客戶創造價值，在傳統營銷中也得到高度重視。以消費者為中心的4c理論基本上就是完整的客戶價值理論。在網絡營銷中，為客戶創造價值同樣不可或缺�；ヂ摼W是虛擬的，但是客戶是真實的，互聯網的交易過程可以超越空間，但是除了一部分服務外，現實的產品交割或服務過程還是需要空間�；ヂ摼W提供了虛擬的交易市場。這個虛擬的市場同現實市場一樣，滿足客戶需求。吸引客戶，留住客戶，最重要的還是要思考你拿什么給客戶創造價值。 與傳統營銷不同，在網絡營銷中，為客戶創造價值需要具有個體意義。因為在互聯網時代，客戶把自我感知放在更為重要的地位，客戶需求的個體性更為明顯，而你所提供的價值必須與這種個體需求相契合。同樣的產品和服務，不同的客戶有不同的認知，這些認知有正面的，有負面的。正面的認知當然是好事，但是負面的認知必須引起你的重視。這是一個機會，一個你創造客戶個人價值的機會。這也是一個危險，一個通過互聯網信息傳遞而擴大負面認知的危險。如果在處理客戶負面認知中，讓客戶認識到自己可以從產品和服務中獲得意想不到的收獲，那么這就是客戶個體價值的創造。 互聯網時代，為客戶創造價值本身就就是一個不可估量的價值。傳統營銷中，對產品或服務的正面評價通過口口相傳而聲名遠播，但是這個速度是相當緩慢的。在網絡營銷中，這個傳播速度會超出你的想象�！胺鈿⑼趵霞边@個帖子，一夜之間就讓王老吉的口碑傳遍全中國�，F在微博、微信的傳播速度更快，也許僅僅幾分鐘，就可以風靡全球。任何一個正面評價的傳播，都是客戶價值的積累。這個積累的量最終能給你帶來多大的效益恐怕只有“天知道”。同樣，一個個體感知的負面評價也可能通過快速傳播瞬間形成一個集體的負面認知，而這個壞的影響究竟有多大，恐怕只有“鬼知道”。 客戶價值是一個具有很強主觀性概念。主觀性的事物必然是情感的載體�？蛻魞r值的大小與客戶情感有很大關系�？蛻粜那楹脮r，他可能認為產品或服務物超所值，反之，可能就是物低所值。當你的產品、服務、理念能激發人向上的情感時，網民會認為這些的東西值得推薦或點贊，愿意為你推廣。人是共情的動物，共同的情感激發共同的行動，那么你的產品、服務、理念傳遞就很快。 正是由于個體性和情感因素的存在，相比于傳統營銷時代，網絡營銷時代，為客戶創造價值顯得更為重要，更為復雜。為客戶創造價值應該成為網絡營銷者必備思維。作為網絡營銷者必須時刻關注客戶價值，必須時刻關注客戶對產品和服務的認知，時刻進行客戶價值的積累，而非相反。 |
